从日产换logo看车企转型 表象背后有种变革推动力

摘要: 3月初宝马也公布了全新标识,这是宝马23年来第一次换标。新标采用了扁平化设计,保留了老款车标的蓝天白云,没有摒弃掉来自巴伐利亚州的象征,而是

每次换标的背后,实则是一场即将开启的企业变革。

销量下滑、11年来最低净利、股票跌至最低点……走马上任日产汽车CEO三个月的内田诚,试图要力挽狂澜的目标并没有达成。 自2018年11月戈恩因涉嫌不当财务被捕以来,这家车企就一直处在业绩下滑、丑闻不断、联盟摇摇欲坠的动荡中。 尽管一年多的时间内掌门人二易其主,但从目前的市场业绩看,日产想要恢复往日辉煌,还需要更多的努力。

或许,换标是摆脱当下困局的开始。

更换新标重塑形象

近日,日产汽车全新LOGO曝光。 与之前丰田、大众、宝马、起亚等跨国车企一样,日产的全新标识也走向了更年轻、更适合数字时代的扁平化风格。 同时,日产汽车还申请了一个同样扁平化处理的“Z” LOGO,用于下一代日产Z系列车型。

更换新LOGO对每家车企来说都是一个大工程,除了旗下车型需要更换新标识外,旗下的所有关于该品牌LOGO的资产都将改变,包括全球数以万计的经销店,自然也是花费不菲。

对于日产来说,更换新标或许是一个全新的开始。自2018年CEO戈恩被捕,日产汽车随即陷入困境,高层更迭、联盟动荡、业绩与销量下滑持续至今。日产汽车2019年财年第三财季以及前三财季的财务业绩报告显示,其第三财季营业利润为230亿日元,与上一财年同期差额近1000亿日元;第三季度销售额同样下降18%,至2.5万亿日元,导致日产汽车上一财季净亏损260.9亿日元。前三个财季营收总额度为75073亿日元,同比下滑12.5%;营业利润为543亿日元,同比暴跌82.7%。

与此同时,日产汽车的销量和平均单车价格双双下滑。 销量方面,其第三季度全球销量为119.5万辆,同比减少10.82%; 平均单车价格则从去年同期下滑了17.73万日元至209.56万日元。

从具体的区域市场来看,所有核心销售区域的销量和销售收入都有所下降,包括日本本土和中国市场。 但最大的问题,出在美国市场这个日产曾经的销量和利润支柱上。 数据显示,日产2019年10-12月在美销售收入同比减少32.72%,在区域市场中下滑幅度最大,销量也同比下滑18.4%。 戈恩时代,日产在美国推行以大幅降价为核心的“薄利多销”销售战略,如今尝到了苦果。

由于季度表现不佳,日产第二次下调全财年业绩预期,将其2019财年全年净利润从此前预期的1100亿日元下调至650亿日元,创11年来新低。

日产总裁兼CEO内田诚在日产横滨总部表示: “情况已经恶化,但是没有时间浪费,因为我们必须继续投资于未来的产品。 我们正朝着正确的方向前进,但这需要时间。 ”

然而现实往往更残酷。 进入2020年以来,突如其来的新冠肺炎疫情对日产汽车来说是雪上加霜。 在华四家工厂短暂停产,前两月在华销量腰斩。 而疫情的全球爆发,其位于马来西亚、美国、英国、印度、墨西哥、俄罗斯和西班牙等多个国家的工厂也被迫暂停生产。 生不逢时的日产汽车,显然希望通过新LOGO的更换,重新树立其市场形象,同时重振品牌信心,而此时换标更像是日产对走出霉运的希冀。

实际上,日产汽车的内部变革已经开始,包括不得已的裁员瘦身计划。 日产汽车近日宣布将在全球范围内裁员10%,达到1.25万人,并在2023年3月31日前完成。 该公司还计划对产品线进行精简,涉及英菲尼迪、日产和达特桑三个品牌共60款车型。 同时在联盟方面,为提高业绩和强化联盟关系,2月初日产与雷诺、三菱达成全新的框架协议,进一步强化商业模式与组织架构,并采取措施促进资源共享,帮助三家公司实现竞争力和业绩的有效提高,三家成员公司的中期战略计划将于2020年5月同时公布。

更变革是换标内因

实际上,如日产汽车一样,众多车企换标背后都意味着一场变革的开始。 与日产最相似的例子就是大众。

为摆脱缠绕多年的“排放门”事件阴影,同时更契合企业电气化的转型,大众汽车去年更换了全新标识。这已经是大众第12次换标。换标彰显了大众最新的理念,集团整体“瘦身”,并以打造适合所有人的零排放出行方案为目标,将在2050年前用电动车取代所有汽油车,实现“新四化”的转型。

日产汽车

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